Сила в правді

Навігація
Головна Закордонна правда Аналітик: бренд Motorola можна поховати

Аналітик: бренд Motorola можна поховати

Мобільний підрозділ Motorola приніс компанії Lenovo $142 млн збитку

Аналітик: бренд Motorola можна поховати
в Закордонна правда/Новини

Аналітик Ельдар Муртазін написав про те, що Motorola, ймовірно (точніше судячи з останніх звітів), знаходиться на межі краху, а з ним і мобільний бізнес Lenovo. Компанія занадто довго не могла прийняти рішення, як бути з купленим брендом і в результаті не змогла отримати вигоду від придбання і власний мобільний бізнес підірвала до стану, коли його буде вкрай складно реанімувати.

У Motorola все ще відносно сильний бренд на ринку мобільних пристроїв, хоча, на відміну від Nokia або Sony (часів партнерства з Ericsson), у компанії немає довгострокової історії випуску хітових моделей, пише НАРОРДНА ПРАВДА з посиланням на НВ.

Легендарні RAZR V3, окремі вдалі моделі після, низка цікавих Android-смартфонів на зорі існування класу, сильні позиції в операторському каналі продажів в США, флер «американськості», але не такої заїждженої, як у iPhone, і самобутній дизайн – це створило і підтримувало образ легендарного бренду, в той час як в реальному житті мобільний бізнес Motorola то знаходився на межі краху, то переходив від компанії до компанії в статусі валізи без ручки.

У 2014 році, на момент, коли відбулася угода між Google і Lenovo, у останньої справи на ринку смартфонів йшли вгору. Компанія займала 11,2% в Китаї (а домашній ринок важливий для китайських брендів, сильні позиції на ньому дають відразу хорошу частку і в глобальній картині продажів). У низці країн, в Україні в тому числі, входила в топ-3 в Android-пристроїв (смартфонів і планшетів), світова частка росла.

Сила бренду в ноутбуках допомагала компанії продавати і смартфони – вони були недорогими, з гідними характеристиками для своїх грошей і Lenovo (тобто під тим же брендом, що і легендарні ThinkPad, наприклад). Як тільки був завойований низький сегмент, Lenovo додала в моделі дизайн, акумулятор, металеві корпуси – і смартфони вирушили підкорювати середній.

Новина про покупку Motorola багато експертів сприйняли позитивно. Успіх Lenovo в придбанні ноутбуків у IBM і успішному розвитку лінійки вказували на те, що керівництво компанії розуміє, що робить.

Передбачалося, що «чисто американський» бренд допоможе Lenovo зміцнитися на ринку США, де чужинців не особливо люблять. Особливо чужинців з китайською пропискою.

Далі розповідь ділиться на дві паралельні в часі історії. Історію з брендом Motorola і історію про китайський ринок.

Відповідь на питання про те, як Lenovo буде розводити лінійки двох брендів в продажах і маркетингу, була неочевидною.

Спочатку в комунікаціях представників компанії йшлося про те, що це два різних сегменти. Motorola – радше догори, Lenovo – пристрої доступніше. Але далі політика компанії неодноразово змінювалася.

У якийсь момент Lenovo компанія намагалася об’єднати два бренди в одному пристрої різними способами. То в результаті до 2016 року прийшла до того, щоб залишити тільки бренд Motorola на ринку і витратити ресурси на маркетинг (навіть в Києві близько року тому була величезна кількість реклами бренду на вулиці і в медіа).

У США, наприклад, компанії в 2017 році вдалося наростити продажі вдвічі. Motorola стала єдиним брендом, який настільки зміцнив позиції.

Але глобально на ринку результати не були такими оптимістичними. Motorola, на відміну від Lenovo, грала в більш високому сегменті, і баланс ціни-якості там був іншим.

У смартфонів компанії є своє обличчя і особливості, за які шанувальники бренду або просто ті, хто хотів би виділитися за рахунок смартфона, готові платити. Це екран, що не розбивається (топова лінійка Force), модульна конструкція (лінійки середньої і верхньої планки середнього рівня), якісна камера і захист від води (молодша G-серія).

При цьому глобально на ринку цінності змінювалися. Китайські виробники показали, що смартфон може практично не поступатися лідерам ринку за якістю, при цьому бути значно дешевше. На азіатських ринках, де тепер Lenovo розігрувала козир Motorola, бренд не мав такої сили, як в Америках.

Протистояння за лідерство в смартфонах на рідному для компанії ринку завжди було гострим, але в останні роки градус конкуренції зашкалював. OPPO і Vivo, а також Huawei захоплювали верхній сегмент, Xiaomi – нижній.

В 2016-2017 роках частка багатьох брендів в Китаї розчинилася в позиції «інші». Скоротилися продажі Samsung, Meizu, Coolpad, ZTE. З 2016 бренд Lenovo також пропав пз списку найбільш продаваних – компанія в принципі вивела його з ринку, залишивши все Motorola. Та й втрата частки більш ніж вдвічі (з 11,2% в 2014 до 4,8% в 2015) не додає Lenovo очок на цьому полі.

Як пише Forbes, падіння Lenovo на рідному ринку було визначено тим, що компанія випускала не видатні з точки зору дизайну або якихось особливих характеристик смартфони. Крім того, у неї був сильний канал продажів – оператори. На нього вона і продовжувала робити упор, в той час як конкуренти розвивали інші. Тим часом роль операторського каналу продажів на ринку падала.

Компанія створила бренд ZUK – для онлайн-каналу продажів (як у Huawei – Honor). Але ZUK був принесений в жертву Motorola ще до того, як він встиг показати результат – бренд проіснував 23 місяці.

При цьому на глобальному ринку в 2014-2015 роках справи у компанії йшли в гору, поставки смартфонів росли. До 3,7% в 2014 і до 5,1% в 2015-му. Компанія посіла четверте місце на ринку, згідно зі звітом IDC.

У 2016 році Lenovo відмовилася від окремого бренду в смартфонах на користь Motorola. За підсумками року частка Motorola на ринку склала 4,9%. У той же час у низці країн Латинської Америки (Бразилії, зокрема), Motorola зберегла сильні позиції – друге місце на ринку.

У Росії у Motorola справи йдуть не дуже. У федеральному роздрібі РФ дуже мало смартфонів Motorola, і в більшості своїй це старі моделі.

В Україні ситуація не така драматична. Компанія поставляє нові пристрої, і, згідно з даними Hotline, пропозиції обчислюються десятками. За рік Motorola Z2 Force втратив в ціні близько $100, що з урахуванням ціни і минулого часу показник прийнятний. Але в коментарі про продажі техніки в Україні в 2017 році ГК “Алло” повідомила, що жодному з брендів-поверненців (Nokia і Motorola) не вдалося залучити велику частку покупців.

Однак український ринок не робить великої погоди в картині продажів глобальних компаній. У США Motorola займає п’яте місце (після ZTE). У світі четвертий квартал 2017 приніс бренду зростання і 3% частку, в той час як позиції Lenovo в смартфонах погіршилися до 1%. У Китаї покупка не допомогла зміцнити позиції компанії, радше навпаки – допомогла їх втратити.

У 2017 році компанія знову запустила на рідному ринку смартфони під своїм брендом, але це були старі моделі, і за підсумками року вона зайняла 0,4% ринку. При цьому мобільний підрозділ приніс $142 млн збитку (до податків) тільки за минулий квартал.

За оцінками аналітика, нові моделі Motorola не несуть в собі нових ідей, і являють собою повторення того, що компанія вже показувала на ринку. Нові моделі Lenovo розробляються, але поки вони теж виглядають як повторення того, що є на ринку. При цьому кошти на них виділяються вже з нового департаменту, який займається в тому числі інтелектуальними пристроями.

У поточну ситуацію компанію загнала непослідовна політика менеджменту і те, що розробкою пристроїв Motorola займаються ті ж люди, які раніше тринькали гроші як підрозділ Motorola Mobility, потім як частина Google. Як пише Forbes, у інших підрозділів Lenovo справи йдуть краще, ніж у мобільного. У той час як мобільний підрозділ просів за доходами на 5%, продажі ноутбуків і розумних пристроїв виросли на 7,6%, а дата-центри показали 16,7% зростання.


Нагадаємо, таксист вбив і спалив пасажирку за телефон “Леново”.

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту та натисніть Ctrl+Enter.

Оцініть цей матеріал 1 Зiрка2 Зiрки3 Зiрки4 Зiрки5 Зiрок
Loading...

Загрузка...
Загрузка...
Загрузка...

Останні Закордонна правда

Scroll Up

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: